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文/萧拙

来源:真探AlphaSeeker

2021年许多声音在谈论瑞幸时,用的词是“复活”、“调整”。但到了2022年,这个词应该改成“回归C位”或者“换档提速”。

2月15日,瑞幸咖啡CEO郭谨一发布题为《把压顶的“巨石”化为冲顶的“阶梯”》的内部信,信中在祝贺瑞幸咖啡代言人谷爱凌、鼓励员工的同时,还提及了几项关键业务数据,例如:

2022年1月,瑞幸咖啡新增约360家门店,刷新单月开店总数纪录。

春节假期,瑞幸咖啡的门店交易额是去年同期的3倍。

开店数是最能反映线下业态发展节奏的指标,在经历一段时间的调整后,如今的瑞幸回到增长轨道,且势头凶猛。

这样的观感既熟悉又陌生——该如何理解瑞幸的交易额和门店增长?是运气还是必然,是激进还是稳健?回顾瑞幸近一年的动作,答案其实很明显。

生椰、花魁、谷爱凌

尽管公司于内于外都有压力,但如果聚焦在消费市场的表现,瑞幸近一年依然是存在感十足。

2021年4月,瑞幸上线新品“生椰拿铁”,新品一经推出即成为现象级饮品,线下门店一杯难求,以至于产品缺货一度登上微博热搜。各个社交媒体尽是相关的种草内容和段子,而瑞幸官方也积极下场互动,让话题二次发酵。

生椰拿铁一杯难求,

瑞幸官方调侃称产品研发经理正在“上树摘椰子”

图源:瑞幸咖啡微博

现象级的热度带来了现象级的销量。截至2021年5月底,仅一个多月的时间,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到同年6月底,瑞幸称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了它的新品销量纪录。

不少观点甚至直接将“生椰拿铁”视作瑞幸发展的转折点。热销之外,瑞幸生椰系列的热度也从消费市场蔓延到了产业端。2021年的饮品行业里刮起“生椰”热,多家咖啡和奶茶品牌相继推出了添加椰子元素的新品。

作为风潮引领者,瑞幸制造和定义行业爆款的能力可见一斑,而“生椰拿铁”只是诸多成功案例之一。

今时今日的消费行业追求“网红效应”,然而“网红效应”总是来得快去得也快。要想长期获得消费者关注,品牌必须在有畅销基础款的情况下,不断推陈出新。这已经成为行业共识,几乎每个月,你都从咖啡及新茶饮赛道的新品里看到各种创新组合,或者对新的原材料的引入。

新的行业环境竞争激烈,对品牌的爆款制造能力要求极高。而瑞幸不仅要面对咖啡领域的竞争,更要和近年声势颇猛的新茶饮赛道玩家同场竞技。

从一年来各种新品的表现看,瑞幸在爆款制造方面已经十分娴熟,厚乳系列、丝绒拿铁以及“花魁”系列的走红都证明了这一点。“花魁”系列今年上线即大火,再次上演“卖到断货”的消费热潮。

“花魁”系列热销   瑞幸大量采购埃塞尔比亚生豆   图源:瑞幸咖啡微博

“花魁”系列热销   瑞幸大量采购埃塞尔比亚生豆   图源:瑞幸咖啡微博

和稳定的爆款制造能力相辅相成的,是瑞幸在营销上的突破。这种突破在签约谷爱凌以及一系列代言营销中表现得尤为明显。

许多消费者是在冬奥期间认识谷爱凌的,而瑞幸早在去年6月就开始对邀请谷爱凌代言的事项展开讨论,仅过两个月便决定签约谷爱凌。

代言人的选择相当考验品牌的眼力和后续的营销能力。冬奥会之前,谷爱凌对于大多数中国消费者还是一个陌生的名字,因此围绕谷爱凌的代言营销和往常的流量明星必须有所区别。

为此,瑞幸做了大量筹备,其每个营销动作均有精准卡位:

2021年9月,瑞幸正式宣布代言合作,并研发了两款谷爱凌定制新品:瑞幸瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁;

冬奥会前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店;

TVC和海报、H5、周边等宣传物料都是提前准备好的。谷爱凌夺冠消息一出,媒介渠道很快就能完成素材的更新;

谷爱凌夺冠后,瑞幸还迅速在小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”、“夺冠!”的列表和文案。此外还有发优惠券、晒照活动等。

 图源:瑞幸咖啡微博

 图源:瑞幸咖啡微博

一系列动作换来了可观的成果:2月8日中午,谷爱凌首战夺冠时,瑞幸的后台涌入大量订单,社交平台掀起“喝瑞幸、晒谷爱凌杯套”热潮,“谷爱凌推荐”系列饮品直接卖断货。

瑞幸完成了对代言合作的“冷启动”,并把握住了每一次代言价值爆发的节点,最终实现代言价值最大程度的释放。这种价值不仅体现为社交媒体讨论热度或是销量,对于瑞幸自身而言,携手谷爱凌带来了品牌、产品、运营各环节的全面增益,其营销能力获得了又一次锤炼和进阶。

重生归来

事实上,瑞幸的产品和营销实力在业内有口皆碑,两者是瑞幸一年来增长的底层依托。这是区别于此前增长模式的关键。

根据瑞幸2021年三季报,瑞幸在该季度的净收入总额为23.50亿元,同比增长105.6%;平均月交易用户同比增长79.2%;亏损则大幅缩窄,从2020年同期的净亏损17.112亿元下降至2350万元。

收入和亏损一升一降反映的是:今天的瑞幸不是“虚胖”,而是行驶在高质量增长的轨道上。

在内部信中,郭谨一形容过去一年是瑞幸“涅槃”的一年,称瑞幸从公司战略、企业文化、合规管理和运营逻辑都“焕然一新”。这并非某种话术,瑞幸由内而外的各项变化都在佐证这一点。

在经营层面,瑞幸2020年的年报显示,从该年5月开始,公司降低了产品的整体折扣水平,并终止了产品免费促销活动。年报显示,瑞幸2020年的销售及营销费用为8.8亿元,占总营收的比例为21.7%,远低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

“狂飙突进”曾是瑞幸的关键词,但2020年的瑞幸选择了更踏实稳健的路,其阶段性放缓了开店速度,把更多精力放在产品和精细化运营上。转型的结果也令人欣喜:以合理的价格售卖好的产品,公司依然能收获可观增长,且这样的势头延续至今。

比起烧钱换市场,瑞幸2020年后的增长更加踏实有力。而相比市面上不少资本驱动的项目,瑞幸在经营上的可行性将为其换来更多未来发展空间,尤其是在行业“退潮”的时候。

在公司治理层面,今年1月,PE机构大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购,本次股权收购交易的完成,意味公司在股权上与陆正耀、钱治亚等旧派瑞幸人士彻底切割。

大钲资本和现在的瑞幸管理层是公司转型和合规的重要推动者。从激进到稳健,瑞幸经营策略的改变更多是内部大换血的结果。此番收购交易后,新派瑞幸人士获得了更稳固的地位,这也确保了公司高质量增长的持续性。

值得注意的是,此次买方团成员还包括私募投资机构IDG资本和Ares SSG Capital Management。两者均在资本市场有着显著地位,IDG资本是百度、腾讯早期的投资方,Ares SSG则是阿联酋阿布扎比投资局旗下的资产管理公司。

成为瑞幸的新股东,既是机构尽调后结论的反映,也说明了两者对于瑞幸后续发展的乐观。

处理完了内部问题,瑞幸的外部事端也在逐步获得解决。一年多以来,瑞幸先后与SEC达成和解,与美国集体诉讼的原告代表签署了1.785亿美元的和解意向书,各项财务报告恢复至正常披露进度。

今年1月,瑞幸宣布其债务重组计划中预期的重组生效日先决条件已经全部得到满足。债务重组计划已经基本完成,重组生效日正式达成。瑞幸咖啡将退出清盘程序,结束一年多的清盘状态。2月,瑞幸咖啡宣布收到美国SEC通知,已经满足了之前和SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务。

瑞幸目前所在的粉单市场并没有强制要求公司连续公布财务信息,但瑞幸不仅补发了过往的财报,也按期发布新的财务信息。这意味着瑞幸试图“从哪儿跌倒就从哪儿站起来”,紧贴纳斯达克上市条件,在客观层面扫除重回纳斯达克的障碍。

与SEC达成和解,同样反映了瑞幸对其调查的配合以及补救工作。

诸多变化有着同一个的指向:瑞幸由内而外完成了“重生”。随着历史问题逐一被解决,这个新的瑞幸将卸下包袱、换档提速,其能力也将获得进一步释放。

从开店数量的变化可以很清晰地看到瑞幸的“提速”:2021年,瑞幸再次加快了开店节奏,该年6月底,瑞幸的门店数量超过5200家,到2021年9月底,门店数量达到了5671家。而今年一月新增360家门店的新纪录,标志着瑞幸进一步加大了马力。

凭借一系列新品爆款和谷爱凌代言营销,瑞幸在消费市场重建信心。瑞幸的下一步是把这样的信心延伸至资本市场,能否重返纳斯达克,将是一个决定性的节点。

围绕瑞幸的不确定性还未完全消失。但可以确定的是,一个更成熟、更有实力的瑞幸已经归来,未来它在消费市场和资本市场的可能性,将会比上一个版本更可观。